"תהליך היצירה דורש יותר מהיגיון. רוב החשיבה המקורית היא אפילו לא מילולית. זה דורש התנסות ברעיונות, הנשלטים על ידי תחושות אינטואיטיביות ובהשראת הלא מודע". רוב אנשי העסקים אינם מסוגלים לחשיבה מקורית משום שהם אינם יכולים להימלט מעריצות התבונה. דמיונם חסום".
- דוד אוגילבי, וידויים של איש פרסום
תעשיית הפרסום מלאה בקריאייטיבים. אחרי הכל, איך היה נראה העולם בלי תמונות יפות, סיסמאות קליטות ופרסומות שנונות? אבל כשזה מגיע לזה, קריאייטיבים של פרסום נדחקים לעתים קרובות לתפקידים "אמנותיים" שבהם הם לא אמורים להבין ולמטב את היצירות שלהם לביצועים.
הייתי צריך לקרוא את הציטוט הנ"ל בספרו המפורסם יותר מפעם אחת כדי לעטוף את ראשי סביב מה שהוא מדבר עליו. רק תראו איך תהליך היצירה מוסבר אפילו על ידי אנשים כמו מר אוגילבי בספרו. כאילו זה איזה מושג מופשט מעבר לתחומי ההבנה המשותפת.
אבל האם תהליך היצירה הוא מושג מופשט?
האם אנחנו לא יכולים לפרק אותו לחתיכות הניתנות לאילוף מהיר ולבנות סביבו פרוצדורה?
האם יצירתיות היא איזה ניצוץ פתגם במוחם של מעטים ולא מיומנות שניתן ללמד וללמוד באופן שיטתי?
אלה כמה שאלות יסוד שיש להרהר בהן, במיוחד בעולם דיגיטלי. איך התהליך היצירתי יכול להישאר ללא שינוי בעולם שבו בינה מלאכותית ואוטומציה הופכות להיות כל כך נפוצות שאנחנו אפילו לא שמים לב אליהן? ובמקום שבו הטכנולוגיה אפשרה לייעל כמעט כל דבר, מה לגבי סוכנויות קריאייטיב וצוותי שיווק שמאמצים תהליך אופטימיזציה יעיל של קריאייטיב?
אז איך מגשרים על הפער הזה בין אמנות למדע? ומה זה אומר על אסטרטגיית אופטימיזציית הקריאייטיב שלכם?
במאמר זה נבחן את שלוש הסיבות לתהליך מיטוב הקריאייטיב השבור שלכם וכיצד תוכלו לתקן אותן.
בואו נצלול פנימה!
הסיבות לתהליך אופטימיזציית הקריאייטיב השבור שלכם וכיצד לתקן אותו
אופטימיזציה יצירתית נראית כמו רעיון פשוט. זה לא.זה קשה.
זה לוקח הרבה זמן ומאמץ לעשות את האופטימיזציה הידנית, והשגת האופטימיזציות הראשונות האלה נכון, עד לגודל הגופנים שלך – היא יתרון עצום.
אבל רוב המשווקים, המפרסמים והיוצרים שאני מדבר איתם תקועים בלוג.
מחקר שנערך לאחרונה על ידי Forrester שהוזמן על ידי Celtra מצא כי 51% מהמותגים ציינו את הגדלת מהירות הפיתוח היצירתי כיעד העיקרי שלהם בחמש השנים הקרובות.
אז מדוע אוטומציית שיווק מונעת בינה מלאכותית עדיין לא מעודדת את הצמיחה הזו?
מדוע מעצבים ומשווקים עדיין לא אימצו אוטומציה במספרים גדולים?
מדוע משווקים, סוכנויות קריאייטיב וקהילת העיצוב מפגרים באופטימיזציה של תהליכי הקריאייטיב שלהם?
חוסר מודעות משחק תפקיד עצום בכך. אופטימיזציה יצירתית היא רעיון חדש לגמרי השונה באופן משמעותי מההליך הסטנדרטי של קצר-רעיון-ייצור-השקה שמשווקים רבים משתמשים בו.
בואו נמשיך לגרד את פני השטח יותר ונראה מדוע תהליך האופטימיזציה היצירתי שלכם שבור ואיך תוכלו לתקן אותו.
סיבה 1: לא ניתן למטב משהו שאינו מוגדר, מתועד ומנותח
זה צריך להיות מוגדר היטב אם אתה מנסה לייעל משהו.
ניתן למטב רק משהו מוגדר, מתועד ומנותח.
זה אולי נשמע מובן מאליו - אבל אם אתה מסתכל סביב תעשיית השיווק או אפילו בתוך הארגון שלך, ברור שעדיין יש הרבה בלבול לגבי המשמעות של מיטוב.
סוכנויות קריאייטיב משתמשות באופטימיזציה יצירתית כבר שנים, אבל צריכות ללמוד איך לעשות את זה טוב (או בכלל).
צוותי שיווק ניסו לשלוח פיצוץ דוא"ל עם כמה תמונות ולשאול את הלקוחות שלהם איזה מהם הם הכי אוהבים, רק כדי לגלות מאוחר יותר שהם היו יכולים להיות מותאמים!
אם אתה מנסה לייעל משהו בתהליך השיווק שלך וצריך מסגרת אנליטית במקום, אז אתה לא יכול לעשות את זה. אתה צריך תהליך לפיתוח השאלות הנכונות ושימוש בהן כחלק מאסטרטגיית האופטימיזציה שלך.
משמעות הדבר היא שכל מי שמעורב בעיצוב וביצירת תוכן צריך להבין כיצד הוא יעבוד עם עמיתיו בצד הצוות או הסוכנות של הדברים, כך שכולם ידעו מה הם עושים כשהם עובדים יחד (או איך הם יעבדו אחד בלי השני).
מתי בפעם האחרונה ראיתם מעצבים יצירתיים מתעדים משהו?
מתי בפעם האחרונה ראיתם בריף מוגדר היטב לצוות קריאייטיב?
בואו נגבה את זה עם כמה נתונים, נכון?
על פי דו"ח ניהול הקריאייטיב הפנימי, 2020:
- 46% מאנשי הקריאייטיב טוענים שתקצירי קריאייטיב לא מספקים להם מספיק מידע כדי להתחיל פרויקט
- על פי 72% מהיוצרים, המשימה שגוזלת הכי הרבה זמן מעבודתם היצירתית היא התמודדות עם תקצירים לא מספקים.
- לבסוף, 79 אחוז מהיוצרים אומרים שהם מקבלים משוב לעתים רחוקות או לעולם לא מקבלים משוב על הביצועים של נכסי הקריאייטיב שלהם.
איך אתה מצפה לייעל משהו שצריך להיות יותר מוגדר ומתועד?
כדי לייעל משהו, אתה צריך להיות מסוגל לנתח את הסטטוס קוו ולאחר מכן לבנות על זה כראוי.
אם אתם עדיין צריכים ליצור תהליך מוגדר היטב, זו צריכה להיות הפתעה שתהליך האופטימיזציה היצירתי שלכם שבור.
כיצד לתקן את זה?
אם אתה מבין את הבעיה ואת הסיבות השורשיות שלה, זה פשוט לתקן אותם. ראשית, הכירו בכך שתהליך האופטימיזציה היצירתי שלכם שבור, ואז הבינו את הסיבות הבסיסיות. זה יהיה הצעד הראשון לקראת שיפורו.
בצעו את השלבים הבאים לתהליך מיטוב הקריאייטיב והתקדמו בכיוון הנכון:
- הגדירו את תהליך מיטוב הקריאייטיב שלכם
- תעד הכל במיקרו-שלבים קלים לביצוע
- קליטת חברי צוות רלוונטיים כראוי
- תרגלו אותם על התהליך שלכם
- הגדרת נקודות ביקורת כדי לשמור על פעולתך תקינה
- עקוב אחר תהליך סקירה וניתוח קבוע
- יישם את הלמידה וייעל את התהליך שלך
סיבה 2: הפוך - אתה מצליח יותר מאשר יוצר
על פי דוח ניהול הקריאייטיב הפנימי לשנת 2020 של Insource וב-MotionNow, 47% מצוותי הקריאייטיב מקדישים יום שלם בשבוע למשימות אדמיניסטרטיביות.
כן, תנו לזה לשקוע.
הסיבה השנייה לכך שתהליך האופטימיזציה היצירתית שלכם נשבר יכולה להיות היפוך ישיר של הראשון.
יכול להיות שאתם עושים יותר מדי דברים טובים, כמו תהליך אופטימיזציה יצירתי מוגדר היטב?
ואכן, אתה יכול. ארגונים וצוותים גדולים נוטים ליפול על זה לעתים קרובות יותר מאשר לא.
אם צוות הקריאייטיב שלכם מנהל יותר מאשר יוצר, ייתכן שתצטרכו לעשות יותר מתהליך מיטוב הקריאייטיב.
הדרך הטובה ביותר לזהות זאת היא על ידי הסתכלות על כמות הזמן שהם מקדישים למשימות ניהול לעומת יצירה בפועל. אתה צריך גם לשאול את עצמך אם יש דרכים אחרות שבהן צוות הקריאייטיב שלך יכול לעשות פחות עבודה פרוצדורלית ועדיין להתקדם באופן צפוי לעבר המטרות שלך.
התשובה כאן היא כן מכיוון שלוקח הרבה זמן ומאמץ לעמוד בקצב של כל משימות הניהול הקשורות לכל תהליך מורכב.
כיצד לתקן את זה?
אופטימיזציה יצירתית היא תהליך מורכב הכולל חלקים נעים רבים. כדי לוודא שאתם מפיקים את המרב מצוות הקריאייטיב שלכם ולא מציפים אותו במשקל העצום של התהליך שלכם, הנה כמה טיפים לפישוט ומיטוב של תהליך מיטוב הקריאייטיב:
- צרף אותם למערכת: עזרה למעצבי הקריאייטיב שלך להבין כיצד לייעל את התהליכים שלהם תעזור להם לקחת על עצמם פרויקטים נוספים.
- פשט, פשט, פשט: אם הם יודעים מה עליהם לעשות ומדוע הם יוכלו להשקיע פחות זמן במשימות ניהוליות ויותר זמן ביצירת עבודה חדשה!
- ולבסוף, צא מהדרך: לאחר שתבטיח רכישה לתהליך הקל למעקב שלך, צא מגדרו ותן לתהליך להשתלט באופן אוטומטי.
- משוב בונה תורם רבות: ספק משוב בונה לאחר ביקורות קפדניות כדי שהצוות שלך יוכל להבין מה טעון שיפור ומיטוב.
סיבה 3: משימות יצירתיות מקוטעות ומנותקות
79% מאנשי הקריאייטיב אומרים שהם מקבלים משוב רק לעתים רחוקות או לעולם לא מקבלים משוב על הביצועים של נכסי הקריאייטיב שלהם.
- כפי שדווח בדוח ניהול קריאייטיב פנימי, 2020
הסיבה השלישית שצריך לתקן את מיטוב הקריאייטיב היא שהמשימות צריכות להיות מלוכדות יותר, והצוותים מנותקים.
ניתן לראות זאת בדרכים רבות, אך אחד הסימנים הבולטים ביותר הוא כאשר יש לך צוות של מספר מומחים העובדים על פיסת תוכן או קמפיין בודדים.
לדוגמה, נניח שאתה סוכנות שעובדת על קמפיין שיווקי עבור הלקוח שלך. לסוכנות שלך יש שני צוותים נפרדים: אחד המתמקד בעבודה יצירתית (קריאייטיב) והשני מתמקד בתמיכה טכנית (טכנאים). לכל צוות יש את התהליך שלו ליצירת תוכן: אנשי קריאייטיב משתמשים במדריך הסגנון שלהם בזמן שהטכנאים פועלים לפי מה שהם מכנים "שיטות עבודה מומלצות".
עם זאת, כשמגיע הזמן להוציא לפועל את הקמפיין השיווקי הזה, הדברים יורדים דרומה מהר כי אף אחד לא יודע מה כולם עושים! קשה לכל אחד בכל רמה בארגון שלך - החל ממקבלי ההחלטות הבכירים ועד להנהלה הבינונית - להבין היכן נמצאת האחריות של כל אדם בתוך פרוייקט גדול זה מכיוון שאין מספיק תקשורת בין מחלקות לגבי מועדים או ציפיות סביב אמצעי בקרת איכות כגון בדיקה לפני פרסום תוכן באינטרנט.
כיצד לתקן את זה?
יש דרך פשוטה לפתור את הבעיות הנ"ל - מטב את תהליכי העבודה של תהליכי העבודה היצירתיים שלך:
- אל תגדירו רק את התהליך; כמו כן, הקצה בעלות ברורה על כל שלב
- צור תהליך ברור לפתרון שאילתות עבור צוות הקריאייטיב שלך
- ספרו לצוות הקריאייטיב שלכם מתי ולמי לפנות כשיש להם שאלות
- השתמש בכלי תקשורת מרכזי עבור הצוותים שלך כדי לשתף פעולה ולנהל את זרימות העבודה שלהם ביעילות
- חיבור זרימת העבודה שלך לסקירות ולאישורים
מסקנה: אופטימיזציה של קריאייטיב נשברת כי אנשי קריאייטיב לא חושבים על מספרים
מיטוב יצירתי הוא תהליך הכולל ביצוע בדיקת A/B על הקריאייטיב שלך, השוואת התוצאות וביצוע שינויים בהתבסס על מה שאתה לומד. הוא משמש חברות כמו ספוטיפיי, פייסבוק, גוגל ודיסני כדי לעזור להן לשפר את התפוקה היצירתית שלהן על ידי בדיקת רעיונות חדשים עם אנשים אמיתיים בזמן אמת.
אבל אנשי קריאייטיב רבים לא מבינים מדוע חיוני לבדוק גרסאות שונות של העבודה שלהם (או אפילו איך), כך שבסופו של דבר הם מתמקדים ברעיון אחד בכל פעם – מה שאומר שאף אחד לא מקבל מספיק נתונים שמהם יוכל ללמוד משהו שימושי על העדפות הקהל או הצרכים שלהם.
התשובה לכל השאלות הללו היא פשוטה: מספרים.
צריך להבין איך הקריאייטיבים שלהם עובדים מנקודת מבט של מספר כדי שיוכלו לקבל החלטות מבוססות נתונים שיובילו לתוצאות טובות יותר. כן, קל יותר לומר מאשר לעשות, אבל יש כלים שיכולים לעזור לפשט את התהליך.
אחד המאפיינים המרכזיים של adcreative.ai נבנה בדיוק כדי לגשר על הפער הזה עבור צוותי קריאייטיב. בעת עיצוב קריאייטיבים לקמפיינים שלך, בלוח המחוונים שלך, תוכל גם לראות את האפקטיביות של הקריאייטיב שלך במונחים של ביצועים צפויים. כך תוכלו לבחור את אלה עם ציוני הביצועים הפוטנציאליים הגבוהים ביותר ולבנות את הקריאייטיבים של הקמפיין עם גישה מבוססת נתונים זו במקום לצלם בחושך. והחלק הטוב ביותר הוא שאתה יכול לעשות את זה נכון מההתחלה במקום לשרוף כסף ולחכות שהתובנות יגיעו לסבב הראשון של האופטימיזציה.
תכונה נוספת שנבנתה בתוך adcreative.ai היא היכולת שלו להפיק תובנות מהקמפיינים שלך עבור הקריאייטיבים שלך ולהציע הצעות על סמך זה.
אם אתם עדיין צריכים להתחיל להשתמש בפיצ'רים האלה, אתם שורפים הרבה מזומנים בקמפיינים לא אופטימליים ומשאירים כסף על השולחן שיכול היה להיות מומר להכנסות.
קרא גם על התמחור של סלטרה והחלופות הטובות ביותר כאן.
